Opakowanie produktu pełni funkcje użytkowe i promocyjne. W ramach funkcji użytkowych opakowanie umożliwia porcjowanie produktu, jego transport i ochronę przed zniszczeniem i zepsuciem. W ramach funkcji promocyjnych zapewnia informacje, daje wrażenie estetyczne i umożliwia eksponowanie produktu. Jest wizytówką produktu. Na etykietce opakowania powinna być nazwa produktu, informacja o cechach produktu, jego składnikach i sposobie użycia (przyrządzania). Na opakowaniu może być oferta przepisów i rad oraz polecanie innych produktów firmy. Forma opakowania i jego wizja powinny być estetyczne, kolorystyczne, charakterystyczne.
Opakowanie powinno eksponować nazwę produktu, firmę i znak firmy lub produktu.
Opakowanie bezposrednie lub dodatkowe powinno ułatwiać eksponowanie danego produktu (wieszaki, stelaże, skrzynki, pudełka. pojemniki). Niektóre opakowania mogą być dodatkowo wykorzystane, np. musztarda w szklankach, farby w wiaderkach, mydło w mydelniczce. Również opakowanie może zachęcić do kupna w większym rozmiarze (większe opakowanie i relatywnie tańsze, opakowania z kilkoma sztukami produktu, opakowania kompletów np. kosmetyków, produktów uzupełniających). Podkreslić należy, że funkcje użytkowe równoczesnie spełniają funkcje promocyjne, ponieważ ułatwiają zakup i przemieszczanie produktu do miejsca przeznaczenia.
Aby opakowanie realizowało wszystkie swoje funkcje należy szczegółowo ustalić jego rozmiar i kształt, materiał, z którego ma być zrobione, jego kolorystykę i grafikę. Ma to duże znaczenie szczególnie przy produktach wygodnego i częstego zakupu. Ponadto opakowanie ma specjalne znaczenie w zakupie prezentów.